Потребители покупают и специальные маркированные купоны Toke Notes фирмы Wagner Oil, которые дают возможность приобретать товары и услуги в одном пакете. Например, одна бесплатная мойка машины после приобретения пяти подобных услуг. Далее, код из пяти цифр позволяет владельцу купона воспользоваться бесплатной услугой после определенного количества продаж ему этой услуги.

Новые подходы лучше действуют в комбинации с базовыми. Поскольку целевой демографической группой для компании при предложении им данной услуги являются мужчины и женщины в возрасте от 35 лет и старше, то, как говорит Дж. Вагнер, «им нравится чистота и безопасность окружающей среды. Мы знаем, что на территории мойки должно быть очень светло, поэтому ежедневно чистим место для мойки, а стенки туннеля — ежемесячно кислотным составом».

Дж. Вагнер попытался ограничить рекламу вне месторасположения торговой точки и по нескольким причинам резко ограничил маркетинговые акции вне ее: «во-первых, мойки расположены в маленьких городках, где нет других рекламных выходов, кроме радио и телевидения. Произнесенное слово значительно важнее любой формальной рекламы».

Второй причиной сдержанного отношения к подобной рекламе является тот факт, что предыдущие попытки применить прямую адресную рассылку дали минимальный результат. Как дистрибьютор Shell, он может использовать средства, выделяемые этой компанией, на рекламу бензина, а не на мойки для машин. В результате усилия Дж. Вагнера ограничиваются эпизодическими публикациями в местной газете о своих АЗС и магазинчиках при них, делая это в дни наибольшего читательского интереса в связи с конкретными событиями.

Дж. Вагнер согласен с мнением М. Уиллкомма о том, что в будущем его компания может совмещать находящиеся рядом системы бесконтактной и фрикционной мойки, и потребитель будет иметь возможность выбора. Он также согласен с тем, что экономическая подоплека моек для машин имеет выигрышные позиции. «Наши магазинчики самообслуживания имеют площадь 3500 квадратных футов и этого достаточно — заявляет он, — мы растем медленно, строя приблизительно один новый магазин в год. Мы не сможем развиваться дальше, если при строительстве новых магазинов не будем добавлять к ним мойку для автомобилей. Ведь для того, чтобы помочь вернуть вложенные инвестиции, нужно строить крупный магазин».

Показать фарватер

Основанная 30 лет Генри Дубински компания Waterway Gas&Wash, расположенная в Сент-Луисе, продвигает на рынок АЗС и магазинчики самообслуживания при них с брендом в виде собственного названия. Компания с самого начала продает бензин, и только сын основателя фирмы Боб Дубински первым увидел необходимость открытия пунктов мойки машин:

магазинчики самообслуживания были добавлены к АЗС еще 15 лет назад, вложено много денег в недвижимость. Производственные мощности постоянно содержатся чистыми, хорошо освещеными и имеют привлекательное месторасположение. «Мы также целенаправленно стараемся внедрять наш бренд Waterway во все, что делаем. Но и до сих пор наше название связывается с мойкой для автомобилей. Это происходит потому, что мы верим, что наш рынок нуждается в профессионально организованном бизнесе по оказанию услуг мойки машин, а опыт добавляет умения».

Акцент, который делает компания Waterway на установки для мойки машин, виден не только в магазинчиках при АЗС, но и возле насосов для закачки бензина. Это также ощущается на размерах комиссионных, которые получают сотрудники при продаже бензина, если не забывают предлагать клиентам услугу по мойке автомобилей. Как объясняет Б. Дубински, «стратегия компании состоит в том, чтобы наш бензин имел очень конкурентоспособную цену. Поэтому к нам едут покупатели, и уже здесь на месте к ним персонально с предложением дополнительных услуг обращается консультант-продавец».